?Eventos del pasado

En una época pretérita, la mayor amenaza para la reputación de una compañía era que los servicios que brindaba fuesen inadecuados, o que sus productos contuvieran defectos. Se regaba la voz, y los consumidores dejaban de contratarlos o adquirirlos. El desarrollo del internet y las redes sociales ha creado un antes y un después para esa amenaza. Antes de ese desarrollo, muchos eventos y situaciones potencialmente dañinos pasaban inadvertidos, o se quedaban dentro de un estrecho círculo de personas. Hoy en día, todo acontecimiento puede ser difundido con celeridad vertiginosa, reproducido y comentado por incontables usuarios. En consecuencia, el costo de hacer algo indebido, o de cometer errores que afectan a terceros, ha subido dramáticamente, dando origen a riesgos reputacionales que en ocasiones superan la magnitud de otras clases de riesgos. Y no sólo empresas son susceptibles de ser afectadas, sino organizaciones de cualquier naturaleza.

El riesgo reputacional está vinculado a los cambios en los valores socioeconómicos prevalecientes. Conductas y hechos que años atrás no se debatían o no eran motivo de cuestionamiento, pueden hoy ser considerados como comportamientos censurables. Eso significa que la composición de esos riesgos no es fija, y que deben ser reevaluados periódicamente a fin de mantenerlos actualizados.

Esos cambios encierran un peligro difícil de esquivar, pues el pasado puede retornar cuando menos se espera. Son muchos los casos en que hechos ocurridos con anterioridad salen a relucir posteriormente y golpean a las entidades responsables de que hayan ocurrido.

Un ejemplo al respecto fue la declaración de quiebra de los “Boy Scouts”. Fundada en los EE.UU. hace más de un siglo, la organización fue durante décadas un símbolo de virtud y formación juvenil. Abusos sexuales cometidos por guías y mentores en el pasado han diezmado su reputación, y la han sepultado bajo cientos de demandas de parte de las víctimas.

Gustavo Volmar

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Doctor en Economía de Columbia University especializado en empresas, mercados, pronósticos y riesgo.