Sentirse bien: el mercado del bienestar mueve US$1.5 billones
Una reciente encuesta de McKinsey & Company muestra que un aumento en el interés y el poder adquisitivo de los consumidores presenta oportunidades en todos los mercados, especialmente a medida que repunta el gasto de los consumidores
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El concepto de bienestar existe desde hace mucho tiempo. ¿Recuerda las cintas de entrenamiento de Jane Fonda, los calentadores de neón y la “dieta de las galletas”? En estos días, los consumidores ven el bienestar a través de un lente mucho más amplio y sofisticado, que abarca no solo el estado físico y la nutrición, sino también la salud y la apariencia física y mental en general. También tienen más opciones en los tipos de productos y servicios que compran y en la forma en que los compran.
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La reciente investigación de McKinsey & Company muestra que los consumidores se preocupan profundamente por el bienestar y que su interés está creciendo. En una encuesta de aproximadamente 7,500 consumidores en seis países, el 79 por ciento de los encuestados dijo que cree que el bienestar es importante y el 42 por ciento lo considera una prioridad máxima. De hecho, los consumidores de todos los mercados que investigamos informaron un aumento sustancial en la priorización del bienestar durante los últimos dos o tres años.
El estudio estima el mercado mundial del bienestar en más de US$1.5 billones, con un crecimiento anual del 5 al 10 por ciento. Un aumento tanto en el interés de los consumidores como en el poder adquisitivo presenta enormes oportunidades para las empresas, particularmente a medida que el gasto en bienestar personal se recupera después de estancarse o incluso disminuir durante la crisis del COVID-19. Al mismo tiempo, el mercado del bienestar se está volviendo cada vez más concurrido, lo que crea la necesidad de ser estratégico sobre dónde y cómo compiten las empresas.
Este artículo revela lo que dicen los datos de la encuesta sobre los cambios en las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia el bienestar. Estos conocimientos se combinan con las mejores estrategias para las empresas, tanto jugadores establecidos como nuevos participantes, para satisfacer las necesidades y preferencias de los consumidores en este mercado fuerte y en crecimiento.
¿Cómo definen los consumidores el bienestar?
Dado que la visión del bienestar está en constante evolución, las empresas tienen la oportunidad de comprender el mercado desde la perspectiva del consumidor:
Una mejor salud. Probablemente la categoría más tradicional asociada con el bienestar, se extiende más allá de la medicina y los suplementos para incluir dispositivos médicos de consumo, así como rastreadores de salud personal. Los consumidores toman cada vez más su salud en sus propias manos: estamos viendo un aumento en la atención dirigida y basada en datos, aplicaciones para ayudar a los consumidores a reservar sin problemas sus citas médicas u obtener las recetas que necesitan, y dispositivos que los ayudan a monitorear su propia salud y síntomas entre las citas con el médico.
Mejorar la forma física ha sido un desafío durante el año pasado. Muchos consumidores luchan por mantener los niveles de condición física anteriores al COVID-19 cuando no pueden ir a sus gimnasios con tanta frecuencia o participar en deportes de la misma manera que antes. Por ejemplo, un estudio del Reino Unido descubrió que la mayoría de los consumidores se ejercitaban menos después de que comenzaran los cierres pandémicos y muchos no volvían a sus niveles de ejercicio anteriores incluso cuando esos cierres se reducían o se levantaban. Sin embargo, persisten los objetivos de fitness. Las ofertas creativas (como Peloton, Mirror y Tonal) que satisfacen las necesidades de los consumidores en sus hogares han experimentado un crecimiento sin precedentes en el último año.
Una mejor nutrición siempre ha sido parte del bienestar, pero ahora los consumidores quieren que los alimentos no solo tengan buen sabor, sino que también los ayuden a lograr sus objetivos de bienestar. Más de un tercio de los consumidores de todo el mundo informan que “probablemente” o “definitivamente” planean aumentar el gasto en aplicaciones de nutrición, programas de dieta, limpiezas de jugos y servicios de alimentos por suscripción durante el próximo año.
Una mejor apariencia implica principalmente ropa orientada al bienestar (“athleisure”) y productos de belleza (como el cuidado de la piel y suplementos de colágeno). Recientemente, han surgido varias ofertas orientadas al servicio en esta área para procedimientos estéticos no quirúrgicos, como microagujas, láseres y chorros de oxígeno.
Dormir mejor es una categoría relativamente nueva popular entre los consumidores, y tal vez no sea de extrañar, dadas las tensiones que ha desatado la pandemia. Los medicamentos tradicionales para dormir como la melatonina ahora tienen compañía: rastreadores de sueño habilitados para aplicaciones y otros productos que mejoran el sueño (por ejemplo, cortinas opacas y mantas de gravedad). La mitad de los consumidores de todo el mundo informaron que deseaban más productos y servicios para satisfacer la necesidad de un sueño de mayor calidad.
Una mejor atención plena ha ganado la aceptación generalizada de los consumidores hace relativamente poco tiempo, en forma de aplicaciones centradas en la meditación, como Headspace y Calm, y ofertas orientadas a la relajación y la meditación, como Travaasa y Soothe. Durante la crisis del COVID-19, los informes de angustia mental han aumentado a nivel mundial ; más de la mitad de los consumidores en cada uno de nuestros países encuestados dijeron que quieren priorizar más la atención plena. La mitad de los consumidores dijo que deseaba que hubiera más productos y servicios de atención plena disponibles, lo que indica una oportunidad para las empresas.
Cada una de estas seis categorías es importante para los consumidores de los países de la encuesta. Una mejor salud aparece constantemente como la dimensión de bienestar más importante (y la que tiene el nivel más alto de gasto) en todos los mercados que investigamos. Al mismo tiempo, las respuestas relativas varían en otras categorías. Por ejemplo, los consumidores de Japón dan prioridad a la apariencia, mientras que los de Alemania enfatizan el fitness; los encuestados de Brasil y Estados Unidos están más interesados en la atención plena, los de China y el Reino Unido en la nutrición.
En el gasto general, los consumidores esperan aumentar sus compras de productos y servicios de bienestar durante el próximo año. Se espera un cambio mayor hacia los servicios, especialmente aquellos (como entrenamiento personal, nutricionistas y consejería) que enfatizan la salud física y mental.
Finalmente, las empresas pueden comprender que los consumidores de bienestar no son un bloque monolítico con preferencias cerradas. La encuesta de McKinsey mostró que tienden a caer en distintos grupos que se comportan de manera muy diferente. Los entusiastas del bienestar son consumidores de altos ingresos que siguen activamente las marcas en las redes sociales, realizan un seguimiento de los lanzamientos de nuevos productos y están entusiasmados con las innovaciones. Los socialmente responsables prefieren (y están dispuestos a pagar más por) marcas que sean ambientalmente sostenibles y con ingredientes limpios / naturales. Los consumidores conscientes de los precios creen que los productos de bienestar son importantes, pero comparan meticulosamente las características y los beneficios antes de comprarlos para obtener la mejor oferta.
Los leales prefieren seguir con sus rutinas actuales y las marcas que conocen, mientras que los participantes pasivos solo están involucrados marginalmente con la categoría de bienestar y no siguen activamente marcas o productos nuevos. Un hallazgo importante es que los entusiastas del bienestar y los consumidores socialmente responsables son los que más gastan. Los leales y los participantes pasivos gastan mucho menos que las personas de los otros grupos.
Si bien los consumidores de cada mercado están motivados por un conjunto único de impulsores de lealtad a la marca, todos tienen alguna motivación relacionada con la compatibilidad de precios y estilo de vida.
Estas son las tendencias de consumo y cómo sacarles partido
La investigación descubrió que las mejoras informadas por los consumidores en los niveles de bienestar se han quedado atrás de sus esperanzas y expectativas en todos los países, excepto en China y Brasil, lo que sugiere que el mercado puede estar desatendido. La mayoría de los consumidores de todo el mundo informan que sus niveles de bienestar personal se estancan o incluso disminuyen.
La investigación también reveló seis tendencias relacionadas con el bienestar del consumidor que han ido ganando impulso con el tiempo. En general, estas tendencias tienen implicaciones para los actores de la industria en todo el sector, desde la atención médica tradicional para el consumidor hasta las ofertas de fitness y nutrición, pasando por la belleza, la indumentaria y el comercio minorista. Varias estrategias, aplicadas correctamente, pueden ayudar a las empresas a satisfacer las necesidades del consumidor y capitalizar el rápido crecimiento de este sector.
Tendencia 1: los productos naturales / limpios obtienen su día bajo el sol
Los consumidores están interesados en productos naturales / limpios en una variedad de áreas, como cuidado de la piel, cosméticos, multivitamínicos, servicios de alimentos por suscripción y potenciadores del sueño. La magnitud del cambio es sorprendente. Los consumidores indican de manera abrumadora una preferencia por productos naturales / limpios, particularmente en Brasil y China. En el caso de los suplementos dietéticos, los consumidores de todo el mundo dijeron, entre un 41% y un 21%, que si tuvieran que elegir entre suplementos más naturales y más eficaces, elegirían la opción más natural. Lo mismo ocurre con el cuidado de la piel: entre un 36 y un 21 por ciento, los consumidores dijeron que elegirían la opción más natural en lugar de la más eficaz.
Estrategia potencial para empresas: Se recomienda reevaluar su hoja de ruta de desarrollo para considerar si tiene más oportunidades para introducir productos naturales o orientados al bienestar o para adquirir líneas de productos naturales / limpios. Esta estrategia podría verse diferente por segmento: en indumentaria, productos diseñados con materiales orgánicos / naturales y sustentabilidad en mente; en salud del consumidor, productos de belleza naturales / limpios; en el comercio minorista, la comercialización con miras a productos que resuenen como auténticamente naturales. Zarbee's Naturals se centró en brindar una solución para los padres que buscan remedios naturales para sus hijos. La marca privada de Sephora ha lanzado productos de maquillaje limpios4 y ha ampliado significativamente su presencia de maquillaje limpio en sus tiendas.
Tendencia 2: más personalización, por favor
Si bien muchos encuestados nos dijeron que la privacidad sigue siendo una preocupación, muchos (particularmente en Brasil y China) se sienten más cómodos intercambiando privacidad por personalización. Además, una gran mayoría de consumidores de todo el mundo dicen que ahora dan más prioridad a la personalización que hace dos o tres años. En los Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania, más del 88 por ciento de los consumidores informan priorizar la personalización tanto o más que hace dos o tres años.
Estrategia potencial para empresas: Desarrollar capacidades de marketing personalizadas para dirigirse a los segmentos de consumidores precisos que puedan estar más interesados en sus productos, con mensajes y narraciones adaptadas a esos consumidores. Las empresas pueden también considerar la posibilidad de introducir ofertas personalizadas o semipersonalizadas en la hoja de ruta de su producto. Una empresa de bienestar, por ejemplo, ofrece suscripciones personalizadas de vitaminas y suplementos basadas en la información que los consumidores envían a través de un cuestionario. Una empresa de tecnología de fitness creó un rastreador de fitness que recopila datos fisiológicos para proporcionar información personalizada sobre el sueño y la forma física a los usuarios. La membresía incluye el rastreador, acceso a análisis y entrenamiento diarios, y la capacidad de unirse a comunidades en línea.
Tendencia 3: el futuro es digital
El cambio a los canales digitales se está produciendo a la velocidad de “una década en días”. Nuestra investigación sugiere que el cambio será rígido: la mayoría de las categorías de consumidores continuarán proyectando un mayor crecimiento en el comercio electrónico que en otros canales durante los próximos años. Los canales tradicionales se mantienen para ciertas categorías de productos: los alimentos fortificados, los multivitamínicos y el cuidado de la piel todavía se venden en gran medida a través de tiendas físicas. Otras categorías emergentes (como los wearables de fitness) son casi en su totalidad nativas en línea. Los consumidores de China informan la mayor proporción de gastos de bienestar en línea, seguidos por los de Japón y seguidos por los de Europa, Estados Unidos y Brasil.
Estrategia potencial para empresas: Las compañías podrías crear ofertas digitales y omnicanal sin interrupciones para asegurarse de que se encuentra con sus consumidores donde se encuentran. Más allá de construir relaciones con socios de canal, considere desarrollar una cadena de suministro, tamaños de paquetes, marketing o similares específicamente para el comercio electrónico. Para ofertas de servicios como gimnasios, sería muy útil una estrategia holística en línea para crear funciones habilitadas para aplicaciones que mantengan a los consumidores comprometidos en todo el ecosistema. Por ejemplo, una marca de vitaminas que se vende solo en línea y conocida por ser sostenible originalmente ofrecía vitaminas para mujeres, pero se ha expandido para incluir productos para hombres y niños. Su ecosistema incluye la aplicación de la compañía, que está integrada en Apple Health, así como una presencia activa en las redes sociales.
Tendencia 4: bajo los influencers
Los influencers son una parte clave del mercado del bienestar y una que las empresas tradicionales han tenido que aprender a aprovechar para conectarse con los consumidores. En los Estados Unidos, Europa y Japón, del 10 al 15 por ciento de los consumidores dicen que siguen a personas influyentes en las redes sociales y que ya han realizado una compra basada en la recomendación de una persona influyente. Un porcentaje mucho mayor dice que definitivamente o probablemente considerarán hacerlo en el futuro. En China y Brasil, el porcentaje de consumidores que dicen que un influencer ha impulsado sus decisiones de compra es mucho mayor, del 45 al 55 por ciento. Esta tendencia se aplica sistemáticamente tanto en influencers de redes sociales a gran escala (definidos como 100.000 seguidores o más) como en influencers de pequeña escala (menos de 100,000 seguidores). En las noticias no deseadas para las celebridades, su influencia parece estar disminuyendo entre la mayoría de los consumidores, particularmente en el Reino Unido.
Estrategia potencial para empresas: Hay grandes oportunidades al utilizar influencers para ganar con sus consumidores a través de los canales sociales, asociándose con agencias para identificar a las personas que encajan naturalmente con su marca y resonarán auténticamente con su base de consumidores objetivo. Por ejemplo, una empresa europea de ropa deportiva utiliza en gran medida el marketing de influencers en Instagram y YouTube para llegar a su público objetivo de jóvenes entusiastas del fitness. En 2015, los datos de McKinsey mostraron que las redes sociales influyeron en el 26 por ciento de las compras en todas las categorías de productos, un porcentaje que ha aumentado desde entonces. La nueva encuesta de McKinsey muestra que el bienestar no es una excepción: en todos los mercados que investigamos, más del 60 por ciento de los consumidores informan que “definitivamente” o “probablemente” considerarán una marca o producto publicado por un influencer favorito.
Tendencia 5: El auge y auge de los servicios
Los servicios han sido una parte creciente del mercado del bienestar: las experiencias están cada vez más disponibles como ofertas. Vemos esta tendencia reflejada en todos los países: los consumidores están cambiando hacia servicios que abordan las necesidades de salud física y mental (por ejemplo, entrenadores personales, nutricionistas y servicios de asesoramiento). Vemos los servicios como una mejora, no un reemplazo, del espacio de bienestar general. Los productos siguen siendo una parte constante y crítica del segmento, con aproximadamente el 70 por ciento del gasto en bienestar del consumidor autoinformado a nivel mundial.
Estrategia potencial para empresas: Las empresas de atención médica para el consumidor podrían considerar ofertas de diagnóstico u orientación que respalden una conexión directa con el consumidor. Una empresa se asoció con un proveedor de telemedicina para presentar una aplicación que brinda a los padres acceso inmediato a videos de los proveedores de atención médica para sus hijos. Las empresas de fitness podrían considerar ofertas como dispositivos conectados y comunidades virtuales, productos y servicios más allá de los gimnasios y equipos de ejercicio. Peloton expandió su oferta de servicios para incluir suscripciones para su aplicación de acondicionamiento físico, estudios en persona y clases virtuales en vivo, lo que le permite llegar a consumidores que tal vez no posean equipos de entrenamiento Peloton. Las ventas de la compañía se dispararon en 2020 a medida que la popularidad de los entrenamientos en casa aumentó durante la pandemia de COVID-19.
Tendencia 6: las líneas de categoría continúan difuminando
Con las tendencias anteriores en mente, las empresas están considerando cómo jugar en las categorías y canales de salud y bienestar. Es fundamental identificar las áreas en las que los consumidores están abiertos a dar permiso a estas empresas para ampliar sus marcas. La mayoría de los consumidores informan que no quieren una única solución o marca que los ayude con todas las facetas del bienestar, lo que sugiere que las extensiones específicas son un enfoque más eficaz para las empresas.
Estrategia potencial para empresas: Es importante evaluar las oportunidades de fusiones y adquisiciones para ingresar a más categorías dentro del ecosistema de bienestar. Con este enfoque, es importante asegurarse de que cualquier adquisición tenga un fundamento estratégico claro y tenga sentido en vista del capital, el conjunto de habilidades y las capacidades existentes del adquirente. Si esas piezas están en su lugar, descubrimos que una estrategia programática de fusiones y adquisiciones bien definida y ejecutada puede ayudar a generar resiliencia y generar rendimientos excesivos para los accionistas a lo largo del tiempo. La adquisición de Mirror por parte de Lululemon, por ejemplo, le dio una oferta digital para complementar su negocio principal de ropa deportiva. También ha experimentado con ofertas de nutrición, atención plena y acondicionamiento físico en las tiendas a través de estudios y clases comunitarias. Estos movimientos parecen alinearse con los mensajes de marca de la empresa. Mientras tanto, otras aplicaciones de mindfulness y fitness se han expandido a “sleepcasts” o se han trasladado al asesoramiento de salud personalizado y al manejo de enfermedades para promover mejores resultados de salud.
Ganar en el mercado del bienestar
El mercado mundial del bienestar es saludable y está creciendo. En cada categoría que encuestamos, más consumidores dijeron que iban a gastar más en bienestar que aquellos que dijeron que gastarían menos. La mayoría de los consumidores que planearon aumentar sus gastos fue especialmente grande en algunas categorías, incluidos los potenciadores de la memoria / el cerebro, productos antienvejecimiento, suplementos de belleza, procedimientos cosméticos no invasivos, nutrición (nutrición deportiva, limpiezas de jugos, entrenadores de nutrición, alimentos fortificados) y ofrendas de meditación / atención plena.
Este mercado ofrece espacio para el crecimiento a todo tipo de actores de la industria: compañías tradicionales de “nutracéuticos” con experiencia en requisitos regulatorios y de licencias; participantes globales con amplias cadenas de valor, capacidades de marketing y relaciones de canal profundas; consolidadores regionales con conocimientos y asociaciones locales; y marcas emergentes con conocimientos digitales, datos integrados del consumidor y un modelo operativo ágil .
Al mismo tiempo, el sector del bienestar se está volviendo más competitivo, por lo que las empresas deberían pensar críticamente sobre las estrategias para involucrar a los consumidores y si un modelo de ecosistema podría tener sentido. Las empresas querrán tener un propósito sobre dónde jugar y cómo ganar con un modelo de entrega eficaz, ya sea que ese modelo sea propiedad de un extremo a otro, asociaciones estratégicas, subcontratación y manufactura conjunta o mercados.
El bienestar llegó para quedarse, ya que los consumidores de todas las naciones planean aumentar sus gastos en salud personal, apariencia, estado físico y más. Si la pandemia ha enseñado una cosa, es que la salud física y mental seguirá siendo una prioridad para millones de personas en todo el mundo durante mucho tiempo.
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